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野帝的价格定位与销量
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发布于 2014-04-05 09:16:31
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自去年成都车展公布“野帝”这个有争议的中文名至今，斯柯达野帝不断在国内SUV市场创造新的记录，从2013年11月至今，斯柯达野帝的销量为：678辆，671辆，1181辆，591辆（数据来源：乘联会“狭义乘用车生产商销量”，或参考笔者每月的上海大众销量解读，例如：http://blog.autohome.com.cn/article/12742.html），你没看错，四个月累计售出3121辆，离5000辆/月的目标，渐行渐远。来自新华信的报告显示，2003年至2013年的十年间，国内合资SUV车型的每年的复合增长率是51.1。2013年SUV车型已经占到整个乘用车（含进口）市场的21.3。毫无疑问：这是一个火爆的市场。按照乘联会发布的销量数据：2014年2月，国内一共在售的SUV车型有76款（包括9款销量为0的车型），月销量在5000辆以上的车型共有16款。斯柯达野帝排名第41位，拿到了整个SUV市场大约0.1的份额。忘了说一句，这个数据中不含进口车，如果算上销量不错的JEEP、路虎、斯巴鲁等进口品牌，野帝的市场份额还要更低一些。2013年11月至2014年2月间，和野帝同平台，尺寸略大的大众途观共售出新车：67229辆，月均：16807辆。相同的时间内，斯柯达野帝的销量大约为途观的4.6。在去年11月斯柯达野帝上市时，贾鸣镝曾表示期望野帝可以做到5000辆/月的销量水平，大约相当于途观月销量的1/4，这也是一个比较合理的水平。合资SUV从未败过，野帝怎么了？作为一款紧凑型SUV，合资品牌在中国市场几乎还没有失败的案例。从网上报价不难看出，在个别城市，野帝已经开始出现5000-10000元的终端优惠促销。对于一款上市仅5个月的SUV产品而言，这并不是一个好消息。大约一年前的4月28日，斯柯达面向中国市场信心满满地推出了全进口的Yeti，29.3-33.28万元的售价超过了国内绝大多数合资品牌紧凑型SUV，在国产野帝上市后，绝大多数库存的进口Yeti被“85折”抵扣给了上海大众的供应商伙伴们，从零件供应商到合作媒体。原本用来帮助国产野帝树立“高大上”形象的进口Yeti，最终沦为供应商老板们最不愿看到的一款进口SUV。2013年11月上市的国产野帝售价区间为16.58-24.18万元，主要为1.4T和1.8T两款车型，如果对比一下尺寸更小的别克昂科拉（14.99-19.69万元），野帝上市的价格还算“说得过去”，不过，在终端有一定优惠的情况下，昂科拉目前的平均月销量在7000辆左右，是野帝的10倍。2014年野帝还将推出售价更低的1.6L车型，从目前媒体曝光的信息看，这款1.6L入门产品似乎只有“手动挡”可以选择。主推的1.4T车型（16.98-21.98万元）整体售价区间确实高于尺寸相当的日韩系竞争对手们。在中国市场，新车上市半年内大幅调整售价的案例非常少，这一般出现在中级车市场而非SUV市场，过去比较典型的案例如索纳塔八、雪佛兰迈锐宝等车型的官方授意终端降价。在中级车市场，只要价格调整到位，产品销量便可以快速得到回升。野帝是否会成为合资品牌紧凑型SUV中第一个调整定价定位策略的车型？目前还难有定论，但如果我们算一笔经济账，按照野帝目前的销量水平，只会给这款车带来更大的成本负担。在汽车制造业，达不到规划的年销量水平，各种摊薄类的成本就会激增。没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格？至少在产品层面上，野帝没有致命的缺点和不足，这款在欧洲市场备受好评的紧凑型SUV，以实用、灵活的空间布置、较好的越野通过性能见长，并受到了德国和英国消费者的亲睐。国产之后，除了那个给实用性“添堵”的外挂式备胎，以及“野帝”这个中文名外，整个斯柯达国产野帝在产品层面上并无其它硬伤，事实上，不少购买野帝的消费者还挺喜欢这个外挂式备胎，因为可以让车辆看起来更硬朗。车辆的尺寸也不是影响野帝销量的主要问题，比野帝小得多的SUV产品和尺寸相当的竞品车型，月销量在5000辆以上的比比皆是。那么，野帝销量低迷的唯一原因，也就只有定价策略了。笔者认为，合理的价格是建立在品牌溢价能力基础上的，例如途观的价格在国产紧凑型SUV产品中属于最高的，但销量依旧保持高水平，直到今天上海的消费者购买途观仍需加价3000-5000元不等。但同样的事情无法发生在斯柯达品牌身上，就如同悬挂减配之后的速腾，售价比斯柯达明锐（独立后悬挂）更高，而且销量也是明锐的2-3倍。这就是中国市场，产品力，只是影响销量的一个因素，甚至不是决定性的。斯柯达在中国市场，定位在哪里？问题又回到了斯柯达品牌在中国市场的定位，伴随着品牌形象全面年轻化的转变，斯柯达也在中国市场遭遇了有史以来最严峻的挑战，产品线日渐丰富的同时，销量却在2013年下半年至今出现了负增长。在达到20万辆/年的市场份额之后，斯柯达品牌遭遇了“天花板”。大众的模块化战略，让斯柯达、西亚特和大众品牌之间的产品差异越来越小，无论外观还是内饰，这一点在轿车产品上已经逐渐凸显。在斯柯达在华销量负增长的同时，西亚特早已没有了声音，但大众（VW）品牌却在中国市场持续“高歌猛进”，这是一个极不对称的发展态势。斯柯达应该成为一个更加年轻化的品牌，这也是大众集团一直在努力推进和实现的目标，斯柯达应该像雪佛兰在通用汽车中的位置一样，用年轻化的设计和亲民的价格，和日韩系竞争对手抢夺市场，这也应成为斯柯达在中国市场的努力方向，但无论是昕锐、明锐还是野帝，至少在售价方面，我们没有看到类似通用雪佛兰与别克之间明显的定位差异。有不同的声音认为，斯柯达应该去追寻来自捷克的百年品牌文化积淀。但笔者认为，从斯柯达全球品牌形象变化和最新发布概念车所表达出的理念中，都清晰地表明，斯柯达希望成为一个年轻人的品牌，一个定位低于大众（VW）、并有一定差异的品牌。事实也是如此，野帝的宣传语“纯正德系SUV”，也没有提到任何关于捷克的百年品牌文化故事。采用了全新Logo后，斯柯达已经具备了更多年轻化品牌的基因，日内瓦车展上的Vision C概念车，也清晰地勾勒出了斯柯达未来在产品设计上的时尚和年轻化属性。目前唯一缺少的，似乎就是一个和斯柯达品牌在中国市场定位相匹配的价格体系了。还是那句话，没有卖不出去的东西，只有卖不出去的价格。斯柯达野帝，你离5000辆/月的目标还有多远？（文/童济仁）
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2014-04-05 09:47:14
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沙发
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2014-04-05 10:00:59
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板凳
这货降到12万以下或者有希望
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2014-04-05 12:53:08
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地板
三到五万有销量。
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2014-04-05 14:23:59
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额尔赫 2014/04/05 10:00:59 发表在 板凳
这货降到12万以下或者有希望
13到19之间应该差不多吧，要不死路一条
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2014-04-06 22:07:21
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12W以下不太可能吧 乞丐版如果能降到13W 就能卖爆了
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2014-04-10 18:12:32
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